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快手在做“加减法”:直播收入降 电商货币化率升 亏损背后的支出增幅源头待解

稿源:经济观察报 2021-06-01

快手在做“加减法”:直播收入降 电商货币化率升 亏损背后的支出增幅源头待解

经济观察网 记者 钱玉娟 在5月24日港股收盘后,快手发布了2021年第一季度业绩报,其总收入达人民币170亿元,同比增长36.6%。

虽然快手的总收入这一核心指标同比实现了两位数增长,但相较去年Q4却降低了整整9亿元。在去年末举行了长达一个月的年度盛典,期间还有电商大促后,快手的一季度恢复常态化运营,其总收入下降并不难理解。

西南证券首席分析师张刚还看到,如此同比上升,环比却下降的还包括快手的毛利及毛利率。财报数据显示,一季度快手的毛利由去年Q4的85亿元人民币减少了17.8%至70亿元,毛利率也由此前的47.0%下降至41.1%。

快手方面在财报中如此解释到,主要是由于带宽费用和服务器托管成本,物业及设备使用权资产折旧以及无形资产摊销,加上雇员福利开支占总收入的百分比上升,使得销售成本占总收入的百分比上升。

尽管毛利水平下降,且快手依然亏损,但产业分析师刘丁丁认为快手的这份成绩单 “难能可贵”,他透过财报看到了快手的商业化正提速,“从一开始视频带动电商,到后来电商业务自生长也成为可能。”

核心业务收入增减背后

从收入结构来看,作为快手核心业务之一的直播,在去年第四季度被线上营销服务的收入超越后,过去的一季度里收入仍在下降,由2020年同期的90亿元人民币降至73亿元人民币,同比降幅19.5%。

数据显示,直播业务中的平均月付费用户由去年同期的67.0百万降至了52.4百万,可以看到,这直接导致了直播收入的降低,而快手能在过去的一季度中实现收入增长,主要得益于线上营销服务及包括电商业务在内的其他服务的收入增长。

一季度里,快手的线上营销服务收入同比增长161.5%至86亿元人民币,在总收入中的占比首次过半。

天风证券全球科技首席分析师、海外研究负责人孔蓉基于对快手广告业务的跟踪,预计其广告收入可以在2025年达到1500亿元左右。在她看来,由快手磁力聚星和磁力金牛等产品矩阵式推动下,快手的商业化会进一步提速。

“广告是一个高变现效率的项目”,东北证券传媒产业首席分析师宋雨翔还告诉记者,快手的商业化发展还确立了电商的核心地位。财报显示,在总收入中有12亿元人民币来自于其他服务收入,这一数字也较去年同期增速达589.1%,要知道这一收入主要由于电商业务的推动。

整个Q1直播电商带来的GMV达1186亿元人民币,从收入规模来看,快手电商的货币化率在提升。对此,快手的解释是,在过去的一季度里“加强闭环电商能力,并巩固了基于社交信任和内容的电商平台的定位”。

宋雨翔的理解是,快手提出“信任电商”后,进一步强调主播以及供应链对老铁更为负责、合规,由此带来的广告、流量分发和转化都会是创作者私域的价值,他认为广告主对快手平台上的这一价值更为看重。

两手抓起内容与直播电商

“信任的价值”也是PM3000主理人陈砾雷在接受经济观察网记者采访时提到的,在他看来,快手对收入结构做出调整背后,除了打破传统依靠打赏的短视频商业模式,转向营销增收外,“它必然会提高电商业务的比重”。

从货币化率来看,快手电商仍有很大的提升空间,但陈砾雷从财报中看到这样一组数据,第一季度中快手小店电商交易额占平台电商交易总额的85%,他认为快手作为平台方正逐步将电商交易掌握在自己手中。

快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在财报出后的电话会上也对电商直播呈现出来的高变现效率加以提及,他指出,当前快手平台上的秀场直播约是电商直播的2倍,但未来希望两种类型能够达到一种平衡,当然,对于有销售服务能力的网络商家而言,宿华认为,电商直播会是一个投资回报率更高的选择。

对于快手电商呈现出来的增势,刘丁丁并不意外,他到访过不少县域乡镇,发现当地农人在走到线上去的过程中,借力快手直播来打通电子商务路径的实践案例越来越多。

电商业务发展下,“快手在搞内容生态”,陈砾雷分析到,快手在2021年光合创作者大会上提到,要帮助创作者在年内实现100亿的广告收入,但要区别于竞争对手抖音“广撒网”式的种草卖货,快手必须通过鼓励创作者持续产出优质内容,以获得老铁信任,从而激发后者的购物需求。

从财报来看,包含小程序在内的快手平均日活跃用户达3.792亿人次,同比增长为26.4%,环比增长20.0%。同时,快手应用上的用户每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟,同比增长16.5%,较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5%。在孔蓉看来,这与快手在垂类内容和版权内容上的发力有关系。

支出增幅的源头是否在海外?

财报显示,排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素影响,在非国际通用会计准则下,快手经调整后的净亏损为49亿元。

亏损是快手不得不面对的问题,不过从经调整净亏损率来看,较2020年同期的34.9%降低至28.9%,亏损面收窄是个好现象。在张刚看来,快手在广告投入方面的控制仍值得商榷。

一季度,快手在推广及广告方面的开支增涨了44.0%,达117亿元人民币。这一增幅在毛利率下降的情况下,“销售费用增加直接影响到了自身的盈利能力。”张刚看到,快手此次财报中首次公布了海外市场的情况,他不知道“海外拓展是不是造成快手推广和广告费用大幅增加的原因”。

财报显示,快手一季度在海外市场的月活跃用户数均值破亿,要知道这一成绩是在其短视频产品SnackVideo于2020年底遭到印度封禁后取得的。

公开资料显示,快手自2017年以来便在海外开展业务,但其海外版产品拓展用户和市场的主要方式便是“烧钱”,对于快手海外市场有所跟踪的孔蓉看到,在全球用户数增长的基本面下,“拉美市场成为快手在海外的发力点。”

另外,快手还通过引入人才,来加码国际化,像滴滴原国际业务COO仇广宇于去年7月加入快手。就外界对快手在海外缺乏内容生态的诟病,就在今年4月,原Facebook华人工程高管王美宏加入快手担任起海外技术总负责人,被孔蓉认为将“进一步完善快手内容推荐机制。”

除却要通过内容侧发力来推进国际化业务,张刚认为,快手一季度财报有意释放出其在国际化战略上的决心,但“收入、成本均没有找到”,这让他觉得快手海外市场的情况还有待进一步跟踪观察。

从快手财报中反映出来的各类开支,张刚建议,快手若能够更好地控制营销费用,这将有助于提高其净资产收益率,为股东创造更多利润。显然,资本市场对于快手当前的表现是不够满意的。

5月25日早间港股开盘后,记者看到快手开盘价仅为222港元/股,截至发稿前,跌幅高达10.25%,报208.4港元/股。相较曾经417.8港元/股的高点来看,如今股价直接腰斩的快手,如何做好“加减法”,更加有效地提振市场信心,正变得越来越关键。


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